Comment rassembler le marketing et les ventes pour accroître les résultats

De nombreuses organisations ont de la difficulté à aligner leurs équipes de vente et de marketing. Il est souvent difficile pour les professionnels du marketing d’obtenir le respect des représentants aux ventes et vice versa. Bien que chaque équipe ait ses propres responsabilités et fonctions, elles partagent les mêmes objectifs: satisfaire leurs clients tout en augmentant leurs revenus.

Les différents rôles du marketing par rapport aux représentants aux ventes
Les professionnels du marketing créent des tactiques pour attirer l’attention de prospects ciblés dans le but de les orienter dans et à travers le processus de vente tout en accélérant le cycle de vente. Les professionnels astucieux du marketing doivent être des experts à persuader un grand public. D’ailleurs, ils ajoutent du contexte à l’expertise de votre organisation, de vos produits et services. Leur plus grand défi ? Générer des opportunités d’affaires de qualité.

Le rôle des représentants aux ventes est complètement différent. Ils doivent influencer un prospect à la fois lorsqu’un acheteur potentiel approche une décision d’achat. Ils complètent le cycle de vente en tentant de signer le plus grand nombre d’opportunités possible ayant atteint leur maturité.

Générer des prospects de qualité prêts pour le transfert aux ventes
C’est un point de friction habituel entre le marketing et les ventes. Les ventes doivent remplir leur pipeline avec suffisamment d’opportunités à conclure sur une base mensuelle pour atteindre leurs objectifs de vente et, mieux encore, les dépasser et obtenir un bonus.
Puisque les représentants sont largement occupés par des entretiens individuels, leur temps est limité pour générer des conversations à plusieurs acheteurs potentiels à la fois. Une façon de relever ce défi consiste pour le marketing d’ajouter une stratégie additionnelle à ses tactiques de marketing. Ils vont initier une conversation téléphonique avec les prospects intéressés et les qualifier avant de transférer que ceux qui rencontrent des critères convenus avec les ventes.

Une étape importante de ce processus consiste à élaborer une liste de critères avec la participation des ventes afin de qualifier correctement l’acheteur potentiel pour le statuer dans la base de données comme « prospect de ventes qualifié ». Si un acheteur potentiel n’a pas atteint la maturité recherchée, il peut néanmoins être considéré comme un prospect et le contact peut rester dans la base de données marketing afin d’être inclus dans des activités futures. Ce type de prospect sera statué plutôt comme « prospect de marketing qualifié » avec lequel le marketing continuera d’engager dans ses activités futures jusqu’à ce qu’il arrive à maturité ou soit rejeté si l’intérêt n’y est plus.

C’est un moyen éprouvé pour augmenter la qualité des prospects générés par le marketing et suffisamment robuste pour que les ventes puissent s’attendre à conclure des transactions. Les représentants aux ventes n’ont pas de temps à perdre avec les personnes qui s’intéressent à votre produit ou service mais ne sont pas assez matures pour être dans le cycle d’achat actuel. Pour que le marketing gagne la confiance des vendeurs, ils doivent à tout prix garder les prospects de marketing dans le flux de qualification, et continuer à les inclure dans les activités de marketing et ne pas les transmettre aux ventes prématurément. Sinon, lorsque la confiance est brisée, les représentants aux ventes pourraient considérer tout prospect que vous leur transférez comme inacceptable, une perte de temps et votre budget marketing sera gaspillé.

Pourquoi la téléprospection versus le télémarketing ?
Une stratégie de prévente réussie consiste à initier une conversation téléphonique avec un acheteur potentiel généré par des tactiques marketing telles que les demandes de renseignements sur le site Web, le téléchargement d’un contenu comme un papier blanc, la réactivité à des courriels de marketing et à le qualifier.

Commençons donc par définir la différence entre le télémarketing et la téléprospection :

Qu’est-ce que le télémarketing ?

  • Le télémarketing est généralement une machine à génération d’opportunités potentielles. Les agents vont téléphoner plusieurs contacts non qualifiés une fois l’audience cible, le secteur d’activité, les titres et les rôles, ainsi que tout autre critère pertinent aient été identifiés. Un script formel est développé qui présente le message de la société et son offre, tout en incluant la validation des informations du contact et une qualification préliminaire.
  • Le télémarketing génère de nombreux appels par jour. Il s’agit généralement d’une campagne similaire à un publipostage fait verbalement, avec un retour sur investissement moyen de 1 à 3%, bien que cela dépende également de la complexité de l’offre. Les solutions ou offres de services moins complexes destinées aux petites entreprises généreront plus de suivis, et les solutions plus complexes destinées aux grandes entreprises en généreront moins.

Qu’est-ce que la téléprospection ?
Ce type de campagne est généralement effectué par un professionnel du développement des affaires (à l’interne ou par une agence telle que VSM), ce qui permet à chaque conversation de compter pour l’entreprise. Cette personne a généralement acquis plusieurs années d’expérience dans le télémarketing et la vente. L’expérience du professionnel entre en jeu lors de la prospection téléphonique en présentant un sens aigu des affaires.

  • Une mentalité de chasseur – Le professionnel qui exécute une campagne de téléprospection est stimulé par la découverte de nouvelles opportunités, tout comme la plupart des professionnels de la vente. Ils écouteront attentivement les indices permettant de qualifier le contact comme potentiel ou non.
  • Des opportunités qualifiées – La téléprospection se différencie du télémarketing par le fait qu’elle permet de recueillir plus d’informations sur chaque contact afin de fournir à l’organisation une fiche complète des besoins potentiels, des défis, y compris de l’intelligence d’affaires, et bien plus encore. Les contacts seront pleinement qualifiés avec des informations spécifiques nécessaires pour augmenter la probabilité de vente.
  • Une base de données nettoyée et des résultats à long terme – Outre les prospects qualifiés, la téléprospection fournira une base de données épurée ainsi qu’une liste de contacts à supprimer, d’autres nécessitant plus de maturation ou un suivi lorsqu’ils seront prêts à acheter. Ce processus en continu aidera les stratégies de marketing futures à être plus ciblées, plus efficaces et à continuer à produire des résultats. Malheureusement, de nombreuses entreprises ne voient pas l’intérêt de nettoyer et de mettre à jour constamment leurs bases de données en raison de l’accent à court terme d’obtenir des résultats de vente immédiats. La téléprospection est un moyen efficace de mettre en œuvre une vision à long terme en raison des nombreux rappels qui renforcent les relations avec un client potentiel tout en obtenant des résultats à court terme et un retour sur investissement plus élevé.

Saviez-vous combien d’appels il faut pour engager une conversation?
L’opinion générale sur le télémarketing (partagée par Marketing Sherpa) est que si vous ne parvenez pas à avoir une conversation avec un contact après trois ou quatre tentatives, il est temps de passer à autre chose. Mais l’expérience de VSM Marketing confirme que si vous abandonnez après trois appels, vous ratez des occasions uniques.

En analysant les résultats de nos campagnes « Business-to-business » sur plusieurs années, nous avons constaté que:

Vendre une solution B2B aux PME

  • Il faut en moyenne 4 à 6 tentatives d’appel pour avoir une conversation complète

Vendre une solution de complexité moyenne à grande à des entreprises d’envergure

  • Il faut en moyenne 8 à 10 tentatives d’appel pour avoir une conversation complète
  • Et il faudra en moyenne 12 tentatives d’appel avant que votre retour sur investissement ne commence à diminuer.

Par conséquent, si vos efforts de télémarketing limitent le nombre de tentatives par contact à deux ou trois appels seulement, imaginez les opportunités manquées et un retour sur investissement inférieur pour votre campagne! Il est préférable de commencer avec une liste avec moins de comptes et d’y investir le temps nécessaire pour en tirer le maximum. Vous devez également penser à plus long terme. Vous obtiendrez des opportunités que vous pourrez continuer de travailler avec des activités de marketing et vous aurez tout de même des prospects qualifiés pour les ventes.

Pourquoi la téléprospection ?
Le télémarketing et la téléprospection « Business-to-business » ont survécu à toute la gamme des tactiques technologiques mises au point par le marketing ces dernières années. Pourquoi ? Parce qu’au bout du compte, vous devez avoir une conversation face à face avec un client potentiel.

Quelle que soit la façon dont ils ont découvert votre entreprise, votre produit ou votre service, un client fait affaires généralement avec un représentant aux ventes et le téléphone demeure un outil incontournable de la stratégie de génération d’opportunités.

Les professionnels du développement des affaires en prévente comblent également le fossé qui sépare les ventes et le marketing lorsqu’ils exécutent des programmes de téléprospection. Ils n’ont pas les mêmes contraintes de temps que les ventes pour faire plus de 4 tentatives d’appels. De plus, ils feront la promotion de vos produits et services (efforts de marketing) tout en établissant des relations d’affaires (efforts de vente) avant de céder l’opportunité qualifiée aux ventes une fois mature.

Le temps n’est-il pas opportun pour vous de combler le fossé entre vos équipes des ventes et du marketing avec une campagne de téléprospection stratégique ?

Contactez-nous pour discuter de vos objectifs d’affaires et nous évaluerons ensemble si cette stratégie peut vous aider à accélérer votre cycle de vente.

Andrée Des Lauriers

Stratège Marketing

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