Pourquoi les foires commerciales et les conférences valent-elles l’investissement ?
Quelques statistiques de l’industrie témoignent de la force des foires et événements faisant partie d’une stratégie de marketing. (Voir plus en anglais sur : Bizzabo, 2018)
La plupart des spécialistes du marketing (41%) pensent que les événements constituent le canal de marketing le plus efficace par rapport à la publicité numérique, au marketing par courriel et au marketing de contenu. Cela reflète une augmentation de 32% depuis 2017. (Bizzabo, 2018)
68% des spécialistes du marketing B2B s’entendent pour dire que les événements en direct génèrent le plus de prospects, tandis que des études de cas permettent de convertir et d’accélérer le plus grand nombre de prospects. (Tableaux de marketing, 2018)
Vous participez peut-être déjà à des foires et conférences année après année sans savoir quel retour sur investissement a été concrètement généré? Que pouvez-vous faire pour améliorer le nombre et la qualité de vos prospects ?
Les meilleures pratiques pour transformer votre événement en succès de génération d’opportunités
Afin de maximiser votre investissement dans cette stratégie de marketing événementiel, voici quelques conseils pour réussir.
1. Fixez-vous des objectifsLe succès signifie différentes choses pour différentes personnes… par conséquent, lorsque vous planifiez un événement, l’établissement d’objectifs est un élément essentiel de votre stratégie d’évaluation du retour sur investissement. Que voulez-vous accomplir à cet événement ?
Définissez vos indicateurs de performance clés, ce qui vous aidera à élaborer un plan d’action pour votre événement. Vos objectifs peuvent aller au-delà des ventes et du marketing, comme par exemple :
- Générer de la sensibilisation
- Renforcer la notoriété de la marque
- Présenter les nouveaux produits
- Faire des démonstrations
- Cibler des publics spécifiques
- Rencontrer des nouveaux prospects
- Faire des rencontres face à face avec ses clients
- Rencontrer des nouveaux partenaires de distribution
2. Définissez vos indicateurs de performance clés
Déterminer les indicateurs de performance clés pour fournir des données quantifiables et indiquer comment l’investissement aura généré de rendements mesurables est un élément essentiel de votre processus de planification et de rapport des résultats. Assurez-vous également que votre public cible et vos décideurs font partie des participants avant de choisir un événement en particulier.
Voici une courte liste des meilleurs indicateurs permettant de mesurer le succès des foires commerciales.
Valeur des prospects – Définissez un échéancier et un processus pour suivre les revenus générés sur une période prédéterminée afin d’évaluer votre retour sur investissement. Assurez-vous que votre processus post-événement pour distribuer les prospects aux ventes se fait rapidement. Un suivi opportun doit être effectué dans les 2 à 3 jours suivant la fin de l’événement.
Réunions avec clients – Vous devriez aussi mesurer les réunions avec clients tenues lors de la foire commerciale, mais également de suivre celles qui auront lieu après l’événement.
Couverture de presse – Si vous avez fait une annonce à ou avant l’événement, vous pourrez mesurer le degré d’exposition fait dans les publications spécialisées pendant et après l’événement. Cela peut être un article de presse, une entrevue, un spot télévisé ou un communiqué de presse.
Promotion. Promotion. Promotion – En utilisant les médias sociaux et votre site Web pour accroître l’intérêt pour votre entreprise et promouvoir votre participation à des foires, vous pouvez suivre les partages, les likes, les téléchargements, les nouveaux abonnés, les hashtags et les visiteurs de votre site. Évaluez l’impression que vous avez faite sur les participants !
Engagement par le marketing direct – Les courriels lancés avant l’événement sont un excellent moyen de susciter l’engouement et de partager ce que vous faites dans votre kiosque. Votre base de données est-elle prête ? Si vous avez besoin d’aide, confiez-la à votre agence.
Le suivi après l’événement avec un courriel aux prospects avec des informations basées sur leurs intérêts est également un excellent moyen d’entretenir des contacts. Assurez-vous d’obtenir leur autorisation de recevoir des courriels de vos nouveaux contacts et fournissez-leur un moyen de se désabonner. Mesurer leur intérêt en les téléphonant est un autre moyen de les qualifier davantage et de les intégrer au cycle de vente pour les entretenir jusqu’à leur maturation. Cela peut être fait par les ventes ou encore, sous-traité.
Visiteurs de votre kiosque – Votre stand a-t-il attiré des clients potentiels ? De nombreux clients et partenaires commerciaux sont-ils passés vous voir ? Évaluez ces visiteurs pour déterminer si vous attirez votre public cible.
Suivez tous vos indicateurs de performance clés, d’un événement à l’autre, pour comparer les données et évaluer où vous réussissez et où vous les résultats sont moindres afin de savoir si vous obtenez le retour sur investissement dont vous avez besoin pour justifier votre participation.
Coût versus RSI – Un autre moyen courant d’évaluer le Retour sur investissement d’un événement est de comparer le coût par prospect au coût des déplacements d’un représentant se rendant dans chacun des bureaux de prospects pour une réunion en personne. Prenez le total de vos coûts d’événement et divisez-le par le nombre de prospects générés, ce qui donne votre coût par prospect. Déterminez ensuite combien et la valeur du temps, les frais de déplacement de votre représentant commercial qui auraient été nécessaires et comparez-les.
3. Faites sensation ! Faites une grande impression sur les visiteurs.
Une foire est le lieu idéal pour créer de l’enthousiasme et rendre l’expérience mémorable pour les visiteurs qui se rendent à votre kiosque. Quel que soit votre budget, vous pouvez avoir un impact de plusieurs façons.
Voici quelques considérations :
Sélectionnez le meilleur emplacement de kiosque. Vous pouvez envisager de vous retrouver dans une zone très fréquentée et très visible en fonction de la taille de votre espace. Sélectionnez un emplacement à l’entrée de l’événement, à proximité d’une entreprise populaire pouvant générer un trafic plus intense, voire de théâtres ou de stations d’alimentation. Si vous souhaitez éviter les concurrents, veillez alerter les organisateurs de l’événement.
Concevez un kiosque remarquable. Peu importe la taille de votre stand, il devrait se démarquer dans la foule. Un concepteur de kiosques peut recommander des éléments à la fois économiques, mais remarquables, tels que du graphisme audacieux, la location de panneaux de signalisation, des boîtes lumineuses, des éléments intéressants ou uniques, des éléments audiovisuels ou des accessoires. Un passant doit également être capable de comprendre en un coup d’œil l’offre de votre entreprise. Le message a autant d’importance que le véhicule.
Attirez l’attention en distribuant un cadeau ou en tenant un concours. Les cadeaux sont un excellent moyen d’attirer plus de visiteurs et facilitent la conversation. Vous pouvez les qualifier pendant la discussion et augmenter les résultats en générant plus d’opportunités. Investissez dans un cadeau sympa et rendez le processus intéressant pour gagner.
Motivez votre personnel. L’un des aspects les plus importants de votre participation est la manière dont vos employés interagissent avec les visiteurs. Partagez vos plans et les objectifs visés avec eux pour créer de l’enthousiasme. Assurez-vous qu’ils soient à jour dans leur connaissances des produits et des offres présentées. Vous pouvez même organiser un concours amusant pour eux et les inciter à participer à une compétition de performance.
Lorsque vous choisissez un représentant pour animer un stand, il est bon de prendre en considération plusieurs aspects avant de prendre une décision. Un employé possédant une connaissance approfondie de votre secteur ainsi que les caractéristiques techniques et les avantages de votre produit constitue un atout. Vous constaterez peut-être que les représentants vedettes ne sont pas toujours votre meilleur choix dans ce scénario.
Diffusez votre message et faites le suivi des opportunités.
Préparez la base de données. L’un des actifs les plus importants de votre entreprise est sa base de données de clients et de prospects. Si vous n’avez pas de liste à jour et si vous manquez de ressources pour développer et maintenir une base de données valide, vous pouvez faire confiance à votre partenaire en marketing, une agence qui connaît bien votre entreprise. Assurez-vous que votre base de données comprend des champs permettant la sélection de critères par intérêt du produit, région, titre et tout ce qui est pertinent pour votre entreprise.
Développez des messages percutants. La prochaine étape consiste à préparer les courriels à envoyer avant l’événement. Cela peut être fait à l’interne, mais encore une fois, si vous ne disposez pas des ressources ou de l’expertise pour le faire, sous-traitez ce service à votre agence. Ces courriels ont avantage à être simples, puis concentrez-vous sur la promotion de votre événement et les bénéfices pour les participants. Il est important de lancer le courriel au bon moment… envoyez-le à l’avance si les gens doivent s’inscrire, à moins que vos contacts soient des habitués, à ce moment envoyez-le la semaine précédant l’évé
nement.
Suivez ces opportunités. C’est l’action la plus importante qui générera des revenus. L’envoi d’un courriel avec de l’information pertinente après un événement est important, mais les opportunités qualifiées doivent être contactées par téléphone. Un moyen de s’assurer qu’elles ont été contactées et davantage réchauffées consiste à faire appel à votre partenaire marketing qui dispose des ressources nécessaires pour répondre à vos besoins en matière de développement des affaires et qui est formé en prévente. Cela permettra à votre équipe de vente de gagner du temps et de faire un suivi avec le contact à un moment prédéfini. C’est un excellent travail d’équipe.
En fin de compte, vous souhaitez créer une expérience mémorable pour vos prospects tout en les engageant d’une façon intéressante pour leur donner envie d’en savoir plus sur votre offre et d’envisager de faire affaire avec vous. Ensuite, contactez-les pour démarrer une conversation.
Ça, c’est le succès !
Andrée Des Lauriers
Stratège Marketing
